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Sur l'utilisation du passé préhispanique dans la publicité

En ces temps d'hypnotisme télévisuel dû au déroulement de la coupe de monde de football en Afrique du sud, je souhaitais soumettre à votre jugement une réflexion sur l'utilisation du passé préhispanique dans la publicité en générale, et dans la confection des maillots du Mexique en particulier. Vous me direz : "N'est-on pas sur un bloc-notes un plus sérieux ?", "Vous sombrez dans le mercantilisme sur ce blog ?"... Et je vous répondrai que non. L'idée est d'analyser un phénomène social qui intervient directement avec notre domaine d'études : comment diable peut-on accoler un serpent à plumes et un maillot de football sur la même image. Cette note sera donc un peu notre moment "Culture Pub".

Souvenez-vous de cette vidéo que nous vous proposions il y a quelques mois.


Le groupe GRUMA, qui produit la maseca nécessaire à la fabrication de la tortilla, aliment de base de la plupart des foyers mexicains, propose une campagne de plusieurs spots dans le cadre des fêtes du bicentenaire de la révolution. Plusieurs utilisent volontiers le passé préhispanique comme argument de vente. Voici un spot se réappropriant la légende de Popocatepetl et d'Iztaccihuatl. Notez au passage le style manga qui donnent plus de mouvement et d'allant à la publicité.


Mais revenons à ce que nous proposions en introduction. Dès 1994, lors de la coupe de monde de football aux USA, le Mexique arborait un maillot Umbro avec des motifs géométriques, pas forcément très agréable à l'oeil mais qui à la connotation "indigena" comme on dit de ce côté de l'océan.


Maillot du Mexique en 1994
Photo retrouvée le 20 juin 2010 sur 

Puis en 1998, l'équipementier ABA proposait un maillot polémique et provoquait le dégoût de nombre d'aficionados du Tricolor, avec la Pierre du Soleil imprimé sur fond vert.


Ill. 1. Luis Hernandez avec le maillot du Mexique en 1998.
Retrouvé le 19 juin 2010 sur http://goo.gl/nNq1


Ill. 2. Pierre du Soleil, Mexica, Postclassique.
Photo B. LOBJOIS.

Pour la coupe du monde 2002, le Mexique changeait d'équipementier et un maillot sans aucune référence préhispanique. En 2006, lors de la Coupe du monde en Allemagne, Nike reprit le concept du passé préhispanique, mais de manière beaucoup plus discrète. Sur le scapulaire blanc, des têtes du dieu Ehecatl ont été sérigraphiées.


Ill. 3. Maillot du Mexique en 2006
Photo retrouvée le 20 juin 2010 sur http://goo.gl/ovHe

L'année dernière, Adidas est devenu l'équipementier officiel de l'équipe de football du Mexique. Et force est de constater que la firme allemande s'est montrée très inspirée (plus que Nike en tout cas), autant pour le design du maillot du Mexique que pour la campagne marketing qui l'accompagnait. On ne pourra pas en dire autant du maillot de l'équipe de France, dont les rayures blanches de renforçaient l'allure de guerriers décharnés à des joueurs déjà bien fantômatiques sur le terrain... Digne de la Fête des morts.

Rendons-nous d'abord sur le site spécialement créé pour l'occasion. Sur la page d'accueil, on peut y lire l'amorce suivante :
"Dificil es no sentirse orgulloso de nuestra historia porque el mexicano siempre ha sido un guerrero".


Ill. 4. Détail du maillot vert du Mexique 2010.
Photo retrouvée le 20 juin 2010 sur 

Risquons-nous maintenant à une petite analyse ethno-sociologique de tout ce matériel iconographique et littéraire. Le sentiment d'être mexicain, l'orgueil d'être mexicain sont autant d'éléments qui n'aurait pas manqué au débat nauséabond sur l'identité nationale en France. Ici, le passé préhispanique est dressé comme une référence. Mais cette référence est nécessairement tronquée si on considère que d'autres éléments comme les rituels (en particulier le sacrifice humain) sont complètement niés.

En quoi se manifeste le passé préhispanique dans la campagne d'Adidas ? Observons ce fond d'écran où le maillot noir du Mexique est posé en avant d'une représentation du serpent à plumes.


Ill.5.  Campagne publicitaire Adidas pour le maillot du Mexique.
Photo retrouvée le 20 juin 2010 sur 


Ill. 7. Serpent à plumes. Classique, Pyramide du Serpent à plumes, Teotihuacan.
Photo B. LOBJOIS, avril-mai 2002.

L'image de Quetzalcoatl, qui n'était pas la principale divinité des Mexicas, est présente. Mais difficile d'y voir un lien avec la guerre. En effet le Serpent à plumes, en l'occurence ici sous sa forme teotihuacaine, n'est pas directement lié à elle. Une image du Serpent de feu ou Xiuhcoatl eût été plus appropriée : Xiuhcoatl est l'attribut du dieu solaire Huitzilopochtli, à l'instar de l'aigle, animal solaire si on considère le cuauhxicalli ou le teocalli de la guerre sacrée.
Ceci étant, passons maintenant au maillot traditionnel vert.


Ill. 6. Campagne publicitaire Adidas pour le maillot du Mexique.
Photo retrouvée le 20 juin 2010 sur 

Ici figure la meilleure accointance entre l'archéologie, l'ethnohistoire et la publicité. Nous parlons souvent des guerriers-aigles mexicas. En novembre 2009, lors de notre conférence au Museo de Historia Mexicana, nous avions proposé un panaroma des différents ordres de guerriers et de leurs représentations bien avant les Mexicas du Postclassique. Ici le maillot mexicain prendrait tout son sens si on considère les plumes d'aigle qui sont sérigraphiées. C'est là que la métaphore intervient et qu'elle trouve sa limite. Il n'est nullement question de rituels dans l'Edifice des Aigles au Templo Mayor de Tenochtitlan ou de leurs combats sur le champ de bataille.

Mais pour rendre l'argument publicitaire valide, il est normal de mettre en avant ce qui est positif, quitte à prendre quelque liberté avec l'histoire des religions. L'utilisation du passé préhispanique pour donner un impact publicitaire plus importante est chose courante au Mexique. Mais le Mondial de football est généralement une caisse de résonnance autrement plus importante, encore plus maintenant avec la déroute française contre le Mexique.

Références :

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